每經(jīng)記者｜李星    每經(jīng)編輯｜裴健如    

面對(duì)車市下行和疫情的雙重影響，位于汽車產(chǎn)業(yè)鏈下游的汽車經(jīng)銷商，今年的日子格外艱難。近日，上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)半年報(bào)相繼出爐，虧損和下滑成為關(guān)鍵詞。不僅如此，拼多多、京東、淘寶等電商平臺(tái)的陸續(xù)“入侵”，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為將對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式造成巨大沖擊。

面對(duì)行業(yè)變革，汽車經(jīng)銷商該如何破局？電商平臺(tái)加入，又將為汽車流通領(lǐng)域帶來(lái)哪些變化？對(duì)此，日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）分別采訪了全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)、知名汽車市場(chǎng)營(yíng)銷專家顏景輝、北汽營(yíng)銷公司總經(jīng)理李一秀和廣西弘嘉汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理鐘杰，探討破解當(dāng)前經(jīng)銷商的困局之道。

豪車經(jīng)銷商為啥業(yè)績(jī)下滑？

NBD：當(dāng)前車市回暖勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其是豪華車市場(chǎng)，市占率屢創(chuàng)新高。為什么還會(huì)出現(xiàn)主銷豪華車的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)下滑？

崔東樹(shù)：對(duì)中高收入人群來(lái)說(shuō)，年初疫情的暴發(fā)對(duì)他們的消費(fèi)能力沒(méi)有造成太大影響，尤其是在此期間被抑制的消費(fèi)需求加大了他們的換車需求，也使得他們對(duì)車輛的要求更高。

顏景輝：這與疫情期間消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的客戶結(jié)構(gòu)改變有很大關(guān)系。目標(biāo)客戶群體首購(gòu)或置換車輛過(guò)程中對(duì)目標(biāo)車輛檔次有所提升。各目標(biāo)用戶群體，在原有結(jié)構(gòu)不變的情況下，如果每一個(gè)客戶群體在某一時(shí)間段購(gòu)車意向率不一樣，將直接影響車市整體結(jié)構(gòu)銷售的比率。

鐘杰：高端豪華車銷量上漲，更多是與目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)能力直接掛鉤。有錢人被抑制消費(fèi)后，消費(fèi)需求更高。

NBD：作為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的代表，今年上半年以來(lái)，線下門(mén)店銷售情況和公司經(jīng)營(yíng)情況如何？期間遇到了哪些困難？如何應(yīng)對(duì)？

李一秀：今年上半年，疫情暴發(fā)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)造成了重大影響。對(duì)BEIJING汽車來(lái)說(shuō)，4~6月為品牌更新過(guò)渡期，公司主動(dòng)調(diào)整批發(fā)量，將營(yíng)銷場(chǎng)景從經(jīng)銷商店內(nèi)移至線上觸點(diǎn)，并采取了多重營(yíng)銷舉措。

鐘杰：因?yàn)橐咔?，線下門(mén)店的購(gòu)車人數(shù)明顯減少。為提高公司銷售業(yè)績(jī)，我們對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行了人員優(yōu)化，“開(kāi)源節(jié)流”。不僅如此，針對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)也加大了投入，以提高團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)務(wù)水平。

同時(shí)，我們加大了對(duì)店內(nèi)新車營(yíng)銷宣傳力度以及老客戶的維護(hù)服務(wù)。除此之外，在提升新車銷量的同時(shí)，我們還努力拓展保險(xiǎn)、金融、精品裝飾等附加值業(yè)務(wù)，以提升門(mén)店整體銷售業(yè)績(jī)。

NBD：日前，拼多多與特斯拉“團(tuán)購(gòu)門(mén)”事件引發(fā)行業(yè)關(guān)注。對(duì)拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)始銷售汽車，并采取團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)車的方式，您怎么看？

崔東樹(shù)：拼多多的行為只是吸引外界關(guān)注度，體現(xiàn)其平臺(tái)能賣任何產(chǎn)品的概念，并沒(méi)有完全向賣車轉(zhuǎn)型。拼多多以低成本進(jìn)行萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的形式，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的價(jià)格感知也會(huì)造成一定干擾。

李一秀：從企業(yè)角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)形式是對(duì)線下的補(bǔ)充，可以互相促進(jìn)，線上團(tuán)購(gòu)、線下提車對(duì)用戶更加便利。

鐘杰：拼多多等購(gòu)物平臺(tái)僅是廠家或經(jīng)銷商對(duì)單一車型進(jìn)行促銷的平臺(tái)之一，是短期且有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的一種售車方式，不可能長(zhǎng)期存在。

NBD：當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的最大問(wèn)題是什么？類似拼多多、大搜車這樣的電商平臺(tái)會(huì)不會(huì)是傳統(tǒng)經(jīng)銷商最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

崔東樹(shù)：經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格壓力加大。競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，經(jīng)銷商為提升銷量，加大促銷力度，使得經(jīng)銷商單車盈利越來(lái)越少，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)的逐步降低。周而復(fù)始，經(jīng)銷商虧損也越來(lái)越大。

不過(guò)，拼多多、京東等電商平臺(tái)不會(huì)成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。電商平臺(tái)沒(méi)有車源，而放在電商平臺(tái)上銷售的車多為傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)慎重考慮選擇的一種銷售途徑，不會(huì)干擾線下銷售的市場(chǎng)秩序。不僅如此，車企的最新車型、經(jīng)典車型等重量級(jí)車型也不會(huì)在電商平臺(tái)進(jìn)行批量出售。

顏景輝：電商平臺(tái)是廣大經(jīng)銷商獲取數(shù)據(jù)、進(jìn)行銷售的一種渠道，兩者之間是相互融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短的關(guān)系。目前，電商平臺(tái)更多的是經(jīng)銷商和廠家品牌宣傳、獲客線索和數(shù)據(jù)、增加交易量的重要平臺(tái)。線下交車、體驗(yàn)營(yíng)銷的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是不可或缺的。

事實(shí)上，汽車營(yíng)銷模式之間可以多元化并存。任何一種單一銷售模式想一家獨(dú)大，難度會(huì)特別大。在沖突中去合作，彌補(bǔ)自己的短板，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。只有這樣，企業(yè)才能得到長(zhǎng)足發(fā)展。

李一秀：針對(duì)線上電商的沖擊，BEIJING汽車積極應(yīng)對(duì)，結(jié)合車型投放和銷售安排，加快網(wǎng)絡(luò)銷售途徑的建設(shè)。未來(lái)，BEIJING汽車將在電商渠道投入更多精力，在維護(hù)好傳統(tǒng)第三方電商平臺(tái)的旗艦店建設(shè)之外，我們還要大力發(fā)展自建電商業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取構(gòu)建全業(yè)務(wù)鏈條的電商體系，將核心產(chǎn)品和服務(wù)全面電商化，努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型路在哪？

NBD：您認(rèn)為，電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來(lái)的最大沖擊是什么？傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型出路在哪？

崔東樹(shù)：由于電商平臺(tái)的銷售規(guī)模不大，其對(duì)于整體傳統(tǒng)經(jīng)銷商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不會(huì)帶來(lái)明顯沖擊。對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，盈利主要渠道并不是單獨(dú)賣車，售后服務(wù)也是重要組成部分。而售后服務(wù)則是電商平臺(tái)無(wú)法觸及的領(lǐng)域。經(jīng)銷商想要實(shí)現(xiàn)盈利，需要在增加售后的衍生服務(wù)上投入更多精力，如增加金融、保險(xiǎn)等綜合服務(wù)以提升整體經(jīng)營(yíng)效率。

鐘杰：電商平臺(tái)不會(huì)對(duì)我們?cè)斐商笥绊?。因?yàn)榻?jīng)銷商不可能讓拼多多、京東、淘寶等電商平臺(tái)來(lái)綁架他們。經(jīng)銷商更看中的是客戶忠誠(chéng)度。如果經(jīng)銷商把銷售渠道交給電商平臺(tái)的話，客戶的再置換、服務(wù)保養(yǎng)等利潤(rùn)也將被分割。

事實(shí)上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)除來(lái)自新車銷售外，更多的是來(lái)自已售車型的后期配件更換、保養(yǎng)等綜合售后服務(wù)。

顏景輝：傳統(tǒng)經(jīng)銷商的現(xiàn)有模式要加快轉(zhuǎn)變，不要太“墨守成規(guī)”，他們要考慮的是如何將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式更好地結(jié)合，從而提升銷量。

李一秀：疫情對(duì)經(jīng)銷商的影響主要集中在進(jìn)店客流減少方面，對(duì)此的轉(zhuǎn)型出路是繼續(xù)下沉市場(chǎng)，線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。目前，BEIJING汽車結(jié)合車型投放安排，持續(xù)加強(qiáng)線上渠道的運(yùn)用，同時(shí)提高電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。