手握大雁塔、西安城墻、大唐芙蓉園等A級(jí)文旅資源的曲江新區(qū)，成為西安旅游的代表。近些年，又因?yàn)榇筇撇灰钩遣叫薪脂F(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)以及“不倒翁小姐姐”等IP形象的打造，讓曲江新區(qū)頻繁地出現(xiàn)在各大媒體與各路網(wǎng)紅的鏡頭中。 而這些繁榮背后無法繞開“曲江模式”的成功：這個(gè)以“文化+旅游+城市”為主的發(fā)展模式從本世紀(jì)初就受到全國關(guān)注，它成功地讓曲江新區(qū)成為陜西文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性區(qū)域。 每經(jīng)記者任鋼攝 而且，“曲江模式”還被全國多地學(xué)習(xí)、借鑒甚至“復(fù)制”，每年有大量的考察團(tuán)體前來“取經(jīng)”。曲江新區(qū)管委會(huì)旗下上市公司曲江文旅（600706，SH）也以景區(qū)運(yùn)營管理業(yè)務(wù)為主要收入來源，其業(yè)務(wù)除陜西外，還涉及山西、河南、河北等10個(gè)省份。 因地產(chǎn)開發(fā)與文物保護(hù)問題，“曲江模式”成功背后也有隱憂。即使現(xiàn)在，因?yàn)榍祵?duì)一些文化景區(qū)的改造仍有不同聲音。近20年時(shí)間，帶著光環(huán)也帶著爭(zhēng)議，“曲江模式”走出曲江，走向全國。 成功：手握眾多“網(wǎng)紅”景區(qū)，“曲江模式”全國矚目 位于西安城區(qū)東南部的曲江，曾是我國歷史上知名的皇家園林，被譽(yù)為中國古典園林的先河之一，區(qū)域內(nèi)有曲江池、大雁塔、秦二世陵、唐城墻等歷史遺存。 上世紀(jì)90年代，西安曲江旅游度假區(qū)成立，成為西部地區(qū)第一個(gè)省級(jí)旅游度假區(qū)。但在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，曲江旅游度假區(qū)并沒有按預(yù)想計(jì)劃快速發(fā)展，資金缺乏是原因之一。更主要的是，曲江旅游度假區(qū)還沒有找到一條讓區(qū)域內(nèi)歷史文化遺存變現(xiàn)的通道，更無從談起帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展。 2002年，曲江旅游度假區(qū)發(fā)布《曲江宣言》，提出“半年一小變，一年一中變，三年一大變”的目標(biāo)。2003年7月，曲江旅游度假區(qū)變更為曲江新區(qū)，并于同年8月14日正式掛牌成立。 此后，果如《曲江宣言》所說，曲江新區(qū)開始“變”了。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，從2002年起，曲江相繼規(guī)劃建設(shè)了公共園林面積總計(jì)3300多畝的唐大慈恩寺、唐城墻、大唐芙蓉園、曲江池、曲江寒窯、秦二世陵六大遺址公園，以及電影城、美術(shù)館、音樂廳、大劇院、陜西文學(xué)館和民間藝術(shù)館，總建筑面積約10萬平方米的六大文化場(chǎng)館和包括大雁塔北廣場(chǎng)、貞觀文化廣場(chǎng)等在內(nèi)的系列文化廣場(chǎng)。 同時(shí)，景區(qū)周邊地價(jià)快速上漲。2003年，曲江新區(qū)土地為每畝30萬~50萬元，此后五年時(shí)間，地價(jià)漲了約10倍。一線房企如中海、金地等在曲江新區(qū)大舉拿地，這里也成為當(dāng)時(shí)西安房?jī)r(jià)最高的區(qū)域。 曲江新區(qū)的發(fā)展模式開始被學(xué)界及媒體關(guān)注，它被概括為“文化+旅游+城市”的“曲江模式”。在《時(shí)代金融》雜志2019年刊發(fā)的一篇題為《以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主導(dǎo)的曲江模式研究》的論文中，針對(duì)“曲江模式”是這樣描述的：“通過整合歷史文化資源，旅游景區(qū)的打造，文化旅游集群的形成，以及其他文化產(chǎn)業(yè)門類的帶動(dòng)和發(fā)展，把通過創(chuàng)意、包裝和策劃一系列的舉動(dòng)，實(shí)施在了一批重大文化項(xiàng)目中，形成了文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，最終提升和兌現(xiàn)了城市價(jià)值?！?當(dāng)然，還有一種更通俗的說法：先講一個(gè)很大很美的故事，然后建主題公園引來游客和現(xiàn)金流，最終周邊土地快速升值。 如今的曲江新區(qū)仍然是西安熱門旅游景區(qū)。據(jù)曲江新區(qū)管委會(huì)官微發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年“五一”小長(zhǎng)假期間，曲江新區(qū)接待游客407.46萬人次。西安最受歡迎的景區(qū)中，位于曲江新區(qū)的大唐不夜城和大雁塔文化休閑景區(qū)分列一、二位，人氣超過排在第三位的秦始皇帝陵博物院（兵馬俑）。 大唐不夜城也是曲江新區(qū)近些年運(yùn)營的佳作。大唐不夜城步行街是西安目前第一條、也是唯一一條融合文化商業(yè)旅游于一體的步行街，是商務(wù)部授予的全國11條示范步行街試點(diǎn)之一。 據(jù)《2021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》，大唐不夜城步行街今年春節(jié)期間打卡量位列全國景點(diǎn)榜首。大唐不夜城步行街上多位商鋪老板向記者表示，他們正是沖著大唐不夜城的人氣才選擇在這里開店。 “2007年我曾來過大雁塔，但當(dāng)時(shí)周邊還很荒涼。近兩年經(jīng)常從網(wǎng)上看到大唐不夜城的視頻，網(wǎng)上看到的很恢弘，很古典，來了才發(fā)現(xiàn)其實(shí)很現(xiàn)代?！币晃粡谋本﹣淼挠慰头Q。 西安市文旅系統(tǒng)一位人士告訴記者：“西安幾乎所有的文化旅游資源都已經(jīng)歸到它（曲江新區(qū)）那兒了，我們的城墻歸曲江了，大唐芙蓉園、不夜城、樓觀臺(tái)、大明宮，我們西安主要的景點(diǎn)他們都接管了，文化旅游資源都在他們手里握著，你說它紅不紅。再加上團(tuán)隊(duì)年輕、市場(chǎng)化，這是很現(xiàn)實(shí)的?！?值得一提的是，地價(jià)方面，曲江新區(qū)仍然領(lǐng)跑西安全市。今年春節(jié)后，位于曲江新區(qū)三兆村附近的一宗116.89畝的宅地成功拍出，西安曲江上和置業(yè)有限公司以“總地價(jià)21.5億元+無償移交基礎(chǔ)教育設(shè)施建設(shè)面積16.8萬平方米”競(jìng)得該宗地，土地單價(jià)1839萬元/畝，溢價(jià)率48.56%。和2003年相比，曲江新區(qū)的地價(jià)上漲超過40倍。 上市：曲江文旅借殼登陸A股，景區(qū)運(yùn)營收入仍占大頭 2012年9月，長(zhǎng)安信息正式更名為曲江文旅，曲江文旅自此登陸A股市場(chǎng)，成為“西部文化第一股”。 事實(shí)上，成立于2004年的曲江文旅早有上市計(jì)劃。但根據(jù)當(dāng)時(shí)相關(guān)新規(guī)定，景區(qū)門票不再作為上市主體的收入，后面才有了“曲江模式”的登場(chǎng)——以古跡景區(qū)為核心，在外圍開發(fā)酒店、商業(yè)、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，讓景區(qū)帶動(dòng)其他收益。 上市當(dāng)年，曲江文旅有意向外釋放信號(hào)，強(qiáng)調(diào)“并不倚重景區(qū)的門票收入”。曲江文旅2012年年報(bào)顯示，景區(qū)運(yùn)營管理收入約6.40億元，約占全部營收的56%。超過四成的營收來自于酒店餐飲服務(wù)、旅游商品銷售、旅游服務(wù)管理等業(yè)務(wù)。 當(dāng)時(shí)曲江文旅高層表示：“未來公司的收入絕不止門票和景區(qū)收入分成，我們的運(yùn)營能力能夠保障公司的盈利增長(zhǎng)?！?不過，從曲江文旅后來的運(yùn)營情況來看，景區(qū)運(yùn)營管理收入一直占大頭，以2018~2020這三年為例，公司營收分別為13.45億元、13.05億元、10.77億元，景區(qū)運(yùn)營管理收入分別為8.80億元、8.56億元、7.58億元，占比分別為65%、66%、70%。較剛上市時(shí)，比重有明顯增高。 雖然上市后，曲江文旅將“曲江模式”復(fù)制到了山西、河南、河北等省的景區(qū)，但分地區(qū)來看，陜西之外的收入僅占曲江文旅總收入的3%，托管、運(yùn)營外埠景區(qū)的收入規(guī)模仍然有限。 從業(yè)績(jī)來看，曲江文旅上市后盈利并不穩(wěn)定，上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7076萬元，次年增加至8475萬元，但2014年卻突然減少65.69%至2908萬元，其后又逐年回升，但再未超過2013年的水平。 2018年雖然營收達(dá)到13.45億元，實(shí)現(xiàn)上市以來最好水平，但歸母凈利潤(rùn)卻不及2013年（當(dāng)年?duì)I收12.98億元）。 2020年初，受新冠疫情影響，曲江文旅旗下景區(qū)、旅行社關(guān)閉，酒店暫停營業(yè)，該年度公司遭遇上市以來首次虧損，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-7186萬元。 也是在2020年，曲江文旅借殼后的首次定增事項(xiàng)獲得證監(jiān)會(huì)審核通過。 根據(jù)定增預(yù)案，曲江文旅將向不超過35名特定投資者發(fā)行不超過6462.3483萬股（含本數(shù)），募集資金總額為不超過（含發(fā)行費(fèi)用）48141.92萬元。 募集資金將用于大唐芙蓉園夜游系列水舞光影秀、《夢(mèng)回大唐》黃金版、御宴宮提升改造、補(bǔ)充流動(dòng)資金及償還銀行貸款等項(xiàng)目。但實(shí)際上，除了補(bǔ)充流動(dòng)資金，其他三個(gè)項(xiàng)目曲江文旅均已通過自籌資金提前完成。據(jù)2020年年報(bào)，公司在原《夢(mèng)回大唐》IP基礎(chǔ)上打造的《夢(mèng)回大唐》黃金版已于2019年12月28日首演；以游船形式體驗(yàn)虛實(shí)結(jié)合、光影交錯(cuò)的大唐芙蓉園水舞光影秀《大唐追夢(mèng)》已于2020年3月30日開演；以唐文化為主線打造的餐飲IP御宴宮提升改造項(xiàng)目完工，于2020年6月1日開業(yè)。 值得注意的是，募投項(xiàng)目中，有兩個(gè)都在大唐芙蓉園景區(qū)內(nèi)，而大唐芙蓉園也一直是曲江文旅的“現(xiàn)金奶?！?，2020年接待游客數(shù)量320多萬人次。 但據(jù)西安市相關(guān)方面要求，大唐芙蓉園景區(qū)于2020年8月1日起實(shí)施免費(fèi)預(yù)約入園，這無疑對(duì)曲江文旅收入產(chǎn)生影響。 根據(jù)定增預(yù)案，《夢(mèng)回大唐》黃金版、水舞光影秀等演出的推出，將為大唐芙蓉園帶來新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)能彌補(bǔ)部分門票收入。 今年“五一”假期，大雁塔·大唐芙蓉園景區(qū)接待游客246.41萬人次，是西安所有景區(qū)中接待游客量最多的。 中報(bào)顯示，今年上半年，曲江文旅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.05億元，同比增長(zhǎng)75.45%；凈利潤(rùn)為-1743.24萬元，2020年同期凈利潤(rùn)為-1.11億元。 輸出：曲江智造掛牌新三板，全國多地試水“曲江模式” 成功后的“曲江模式”開始被外界學(xué)習(xí)，曲江新區(qū)也將這種模式向外輸出。 目前在曲江核心區(qū)外，“曲江系”公司還參與運(yùn)營管理了西安城墻景區(qū)、大明宮國家遺址保護(hù)區(qū)、西安樓觀道文化展示區(qū)、西安渼陂湖水系生態(tài)文化旅游區(qū)。 2012年，曲江文旅首次提出“智力與管理雙輸出模式”走出去戰(zhàn)略。2013年4月，曲江文旅與山西太行山大峽谷景區(qū)簽訂了景區(qū)托管協(xié)議，為其量身訂制管理模式，全權(quán)負(fù)責(zé)該景區(qū)的經(jīng)營策劃、景區(qū)管理、宣傳營銷等各項(xiàng)工作。 2014年，由曲江文旅控股的西安曲江智造文化旅游產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱曲江智造）成立，主要承擔(dān)曲江文旅的外拓業(yè)務(wù)，2019年，其掛牌新三板。 公司掛牌時(shí)，曾有媒體報(bào)道，曲江智造先后為全國11個(gè)省26個(gè)市55個(gè)文旅城鎮(zhèn)綜合開發(fā)項(xiàng)目提供了核心服務(wù)，與包括華僑城集團(tuán)西部集團(tuán)、北方集團(tuán)、深圳東部集團(tuán)、張家口建發(fā)集團(tuán)等機(jī)構(gòu)與項(xiàng)目所在地簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。 曲江文旅2020年年報(bào)顯示，景區(qū)運(yùn)營管理收入占到其總營收的70%以上，業(yè)務(wù)涉及省份除了陜西外，還包括山西、河南、河北等10個(gè)省份。 一些陜西之外的城市或區(qū)縣也開始主動(dòng)學(xué)習(xí)并借鑒“曲江模式”。2010年，洛陽市委層面赴西安考察曲江文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，并表示：“要充分學(xué)習(xí)借鑒曲江模式的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，著力破解我市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的各種難題，讓文化產(chǎn)業(yè)在富民強(qiáng)市總體目標(biāo)中發(fā)揮更重要作用?！?2013年，太原市政府層面也公開表態(tài)，借鑒西安曲江新區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)。2014年，湖北省荊州市政府、曲江文化產(chǎn)業(yè)投資(集團(tuán))有限公司和中建三局簽署協(xié)議，共同開發(fā)荊州紀(jì)南生態(tài)文化旅游區(qū)…… 及至近些年，曲江新區(qū)與外省地市的合作越發(fā)頻繁。僅2020年7月，曲江新區(qū)方面就先后與山西省大同市古城管委會(huì)、甘肅省天水市政府、海南省?？谑行阌^(qū)政府先后簽訂戰(zhàn)略合作。 與大同市古城管委會(huì)簽署協(xié)議的是曲江文旅，根據(jù)雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議，曲江文旅將參與大同市古城景區(qū)規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)和運(yùn)營管理，協(xié)助做好項(xiàng)目規(guī)劃策劃等咨詢工作，推進(jìn)文商旅項(xiàng)目落地。 今年4月，《山西晚報(bào)》曾報(bào)道，對(duì)合作效果進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道。大同市平城區(qū)文旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“和曲江合作，一方面是看到曲江發(fā)展方式、理念、機(jī)制都是比較前衛(wèi)的，而且是符合目前的文旅高質(zhì)量發(fā)展需要的。同時(shí)，曲江大唐不夜城運(yùn)營取得的成果，大家都是認(rèn)可的，從這個(gè)角度才選擇了曲江?！?該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步稱：“我們（活動(dòng)）一共35天，游客達(dá)到270多萬人，特別是‘五一’更是人山人海。說明一點(diǎn)，我們用‘曲江模式’加上大同的歷史文化，這條路是走得通的?！?天水市政府則是與曲江文旅的控股股東西安曲江旅游投資（集團(tuán)）有限公司合作的。根據(jù)協(xié)議，雙方將按照“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共建共贏”的原則，發(fā)揮各自資源、品牌等綜合優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)天水市文化旅游深度融合、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。 天水市文旅局一位工作人員告訴記者，之前也比較過其他文旅模式，主要考慮“曲江模式”的成功經(jīng)驗(yàn)以及與西安的地緣優(yōu)勢(shì)，選擇了與曲江新區(qū)方面合作，“但目前合作還沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展”。 而?？谑行阌^(qū)是目前幾家合作單位中離曲江新區(qū)最遠(yuǎn)的，區(qū)域內(nèi)與曲江新區(qū)不同，主要是自然景觀。因?yàn)樾阌^(qū)政府方面婉拒了記者采訪，如何“嫁接”曲江新區(qū)在文旅項(xiàng)目上的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)尚不得而知。 反思：成功背后現(xiàn)隱憂恐面臨發(fā)展難題 快速發(fā)展與外拓，“曲江模式”也伴隨著爭(zhēng)議。從早前的大明宮遺址公園改造，到退出法門寺景區(qū)，再到興教寺風(fēng)波，甚至近些年，對(duì)于“曲江模式”也不時(shí)有質(zhì)疑的聲音。 2009年10月，《西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)規(guī)劃建設(shè)實(shí)施方案》通過，決定由曲江新區(qū)和臨潼區(qū)合作，共同開發(fā)建設(shè)臨潼國家旅游休閑度假區(qū)，著力打造集文化旅游、休閑度假、康體養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、商貿(mào)會(huì)展為一體的具有國際影響力的旅游目的地。 2019年隨著媒體對(duì)當(dāng)?shù)匾恍﹦e墅項(xiàng)目規(guī)劃的質(zhì)疑，原《臨潼度假區(qū)總體規(guī)劃（2010~2020年）》被終止，原“曲江臨潼旅游休閑度假區(qū)管委會(huì)”也已撤銷。 一些曲江核心區(qū)外的景區(qū)，并沒有如大雁塔景區(qū)、大唐芙蓉園那般成功。“‘曲江模式’不是很好復(fù)制，它主要是政府主導(dǎo)，文化、旅游加城市為核心，依托優(yōu)質(zhì)資源，走出了一條市場(chǎng)化新路?！标兾魇∩鐣?huì)科學(xué)院文化旅游研究中心主任、研究員張燕告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“它最終很快成功的一個(gè)原因是圈地。打造了一個(gè)文旅基地，文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)搞起來了，也把房地產(chǎn)搞起來了。周邊的房地產(chǎn)快速升值，土地出讓金很快回籠，所以它是非常成功的。” 張燕認(rèn)為，這種模式在偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)踐，如沒有城市配套，很難奏效，“想通過周邊房地產(chǎn)來快速回籠資金不太可能”。 而上述大同市平城區(qū)文旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，他們不會(huì)完全依賴“曲江模式”，未來會(huì)嘗試其他模式，最終形成一種“大同模式”。 根據(jù)張燕的研究，在曲江核心區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也已出現(xiàn)隱憂。“大唐不夜城就出現(xiàn)短板了，因?yàn)楦邫n住宅區(qū)是需要靜的，但是旅游是要鬧的，所以存在矛盾，比如周邊居民反映堵車問題。此外，大唐不夜城周邊缺少中低端賓館，吃的也少且貴。主要是房地產(chǎn)發(fā)展過度，沒有新的承載空間?！?曲江新區(qū)方面發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”小長(zhǎng)假期間，曲江新區(qū)接待的游客中過夜游客只占28.77%，多數(shù)都是一日游的游客。一位山西來的游客告訴記者，他們并沒有在大唐不夜城周邊消費(fèi)，也沒有住在這里，“還是覺得有些貴”。 不過，大唐不夜城步行街運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一位工作人員表示，他們更強(qiáng)調(diào)文化品牌的塑造?！拔覀?cè)谏唐?、文?chuàng)方面都要下很大功夫。所以說在招商這塊也得符合實(shí)際情況，我們才會(huì)進(jìn)行招商。如果我們給你介紹‘中間這是一個(gè)燒烤攤’，那肯定是不行的?！?上述論文中也指出：“曲江模式肯定不是絕對(duì)完美的，其受到各方爭(zhēng)議或質(zhì)疑是正常的。將城市的覺醒與文化的傳承有機(jī)結(jié)合，便是‘曲江模式’的成熟表現(xiàn)之一。曲江新區(qū)的發(fā)展不但沒有忘記城市背后的文化底蘊(yùn)，恰恰是將城市彰顯文化、文化繁榮城市統(tǒng)一了起來?！?在張燕的建議中，重新組建復(fù)合型人才隊(duì)伍才是“曲江模式”發(fā)展的關(guān)鍵。張燕認(rèn)為，過去曲江新區(qū)在一些景區(qū)規(guī)劃、建設(shè)上大拆大建，實(shí)際上并不符合文化旅游的需求。“未來所有的規(guī)劃建設(shè)小組應(yīng)該是綜合性的，在景區(qū)打造的時(shí)候，有文化人才，有金融市場(chǎng)人才，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家，有景觀設(shè)計(jì)甚至還有宗教學(xué)人才，才能綜合產(chǎn)生一個(gè)像樣的好項(xiàng)目?！?事實(shí)上，從近些年“夜經(jīng)濟(jì)”概念被多地政府強(qiáng)調(diào)后，曲江新區(qū)也在重視消費(fèi)場(chǎng)景的營造，包括豐富夜間特色產(chǎn)品供給，推出“夜游曲江”線路旅游產(chǎn)品。 曲江新區(qū)管委會(huì)文旅局相關(guān)工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來會(huì)以西安市創(chuàng)建國家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市為契機(jī)，積極打造夜間文旅消費(fèi)聚集區(qū)，把文旅融合做深做實(shí)做精彩。 晚上十點(diǎn)，大唐不夜城步行街上的游客仍然絡(luò)繹不絕，旁邊商場(chǎng)里主打陜西特色的餐館仍然有食客消費(fèi)。一位食客告訴記者，他是通過網(wǎng)友推薦知道的這里，排了一個(gè)多小時(shí)隊(duì)才吃上。 對(duì)于曲江文旅未來的發(fā)展方向等問題，記者曾多次聯(lián)系曲江文旅方面，但該公司宣傳負(fù)責(zé)人表示“近期不方便接受采訪”。（實(shí)習(xí)生陳香汝對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）