每經(jīng)記者｜張蕊    每經(jīng)編輯｜陳旭    

1月16日，市場監(jiān)管總局舉行2026年首場食品安全專題新聞發(fā)布會。

近年來，食品成為電商直播帶貨的主打商品之一，為消費者拓展了選購食品的新渠道。但與此同時，在大大小小的直播間里，虛假宣傳、假冒偽劣、售賣過期食品、誘導場外交易等亂象也層出不窮。

近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），將于2026年3月20日起正式施行。

市場監(jiān)管總局食品安全總監(jiān)孫會川表示，《規(guī)定》明確了適用范圍，壓實了平臺主體責任，區(qū)分了不同主體的責任，細化了禁止性要求，強化了監(jiān)管措施，完善了消費者保護。

他強調，“做食品的”如果開直播，必須要有相應資質；假如是“純帶貨的”，就必須要加強選品把關。另外，《規(guī)定》明確了13類不得直播經(jīng)營的食品，規(guī)范直播宣傳行為，嚴禁虛假宣傳和混淆食品類型等行為。這就相當于給直播帶貨列出了一張“直播禁售食品的負面清單”?！胺彩窃谇鍐紊系氖称罚谥辈ラg里堅決不能賣！”

發(fā)布會現(xiàn)場 每經(jīng)記者 張蕊 攝

平臺需對直播間運營者主體資質等進行核驗登記

隨著直播電商食品銷售規(guī)模不斷擴大，平臺的管理責任愈發(fā)重要。新規(guī)在壓實直播電商平臺食品安全責任方面有哪些創(chuàng)新舉措？

對此，孫會川表示，平臺作為直播電商活動的重要載體，是食品安全風險防控的關鍵環(huán)節(jié)。但是，市場監(jiān)管部門在日常工作中發(fā)現(xiàn)，有些平臺會以“主播信口開河，平臺束手無策”和“人盯人做不到，靠機器管不住”等說辭，來推卸甚至逃避平臺的責任。這次，《規(guī)定》就專門針對平臺責任落實不到位、風險管控流于形式等突出問題，提出了一系列創(chuàng)新性的舉措，對平臺明確了剛性的要求。

具體而言，在建立全鏈條審核機制方面，《規(guī)定》明確，平臺需要對直播間運營者的主體資質、食品經(jīng)營許可或備案信息進行核驗登記，建立檔案并且每6個月更新一次；對于首次開展食品直播的營銷人員，必須核驗身份信息并組織食品安全培訓，必須杜絕“無資質直播”“無培訓上崗”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

在創(chuàng)新風險管控體系方面，《規(guī)定》要求，平臺必須結合食品類別、交易規(guī)模和風險狀況，制定《食品安全風險管控清單》，將直播間運營者資質、禁售食品排查、直播行為規(guī)范等，作為重點管控內容；建立“智能監(jiān)測、排查調度、快速處置”的工作機制，通過技術監(jiān)測、實時巡查等方式，主動識別風險，即時推送風險提示。

在健全內部管理架構方面，《規(guī)定》強調，平臺必須明確食品安全管理機構，配備與平臺交易規(guī)模相適應的食品安全總監(jiān)、食品安全員，并且明確其崗位職責；平臺主要負責人每個月還需要組織召開食品安全調度會，確保風險問題及時解決。

在強化違法處置力度方面，《規(guī)定》要求，平臺發(fā)現(xiàn)食品安全違法行為后，必須立即制止并且報告監(jiān)管部門，同時根據(jù)違法情節(jié)，采取警示、限制流量、暫停直播、關閉賬號、列入黑名單等處置措施；平臺接到監(jiān)管部門通報后，必須及時落實相應的管控要求，堅決杜絕“以罰代管”“放任不管”。

孫會川表示，新出臺的《規(guī)定》，向社會釋放出一個鮮明的監(jiān)管信號：不管是直播間里的貨，還是直播間里的人，平臺都必須得管；具體管什么、怎么管，平臺必須按照“規(guī)定動作”要求，不打折扣做到位。否則，一旦出了問題，平臺就要負責到底。只有這樣，才能確保平臺責任從“被動應對”向“主動防控”轉變，進而切實筑牢直播間食品安全的第一道防線。

明確13類直播間禁售食品

新規(guī)對禁止直播經(jīng)營的食品和直播行為規(guī)范作出了細化規(guī)定，這些規(guī)定是針對哪些突出的監(jiān)管痛點？核心的禁止要求有哪些？

對此，市場監(jiān)管總局食品協(xié)調司副司長母蘭表示，新規(guī)對禁止性規(guī)定的細化，主要是針對監(jiān)管實踐中最突出、消費者反映最強烈的三大痛點：一是假冒偽劣、過期變質等問題食品流入直播間；二是虛假宣傳、夸大功效，如將普通食品冒充保健食品、暗示疾病治療功能；三是食品類別混淆、信息不實，誤導消費者判斷。

針對這些痛點，《規(guī)定》明確了兩大核心禁止要求：

一是明確13類直播間禁售食品，切實保障公眾身體健康和生命安全。包括用非食品原料生產(chǎn)、添加有毒有害物質的食品；致病性微生物、重金屬超標食品；過期、腐敗變質、霉變生蟲食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產(chǎn)肉類及其制品；無標簽預包裝食品；國家明令禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品等。這些規(guī)定直接回應了消費者最關心的食品安全底線問題，為直播間食品劃定“紅線”。

二是細化10項直播行為禁令，重點解決虛假宣傳和誤導消費等問題。包括不得使用技術手段改變食品真實感官性狀；不得暗示食品具有疾病預防、治療功能或使用醫(yī)療用語；不得對非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品；不得虛假宣傳食品產(chǎn)地、成分、功能、適用人群等信息；不得發(fā)布未依法取得資質認定的食品檢驗機構出具的食品檢驗信息；不得以食品安全信息形式發(fā)布食品檢驗數(shù)據(jù)、結果、報告等；不得與食品檢驗機構共同以廣告或者其他形式向消費者推薦食品；同時明確規(guī)定，必須以顯著方式提示直接關系消費者身體健康和生命安全的信息，不得誤導消費者。這些規(guī)定針對直播間“濾鏡帶貨”“夸大宣傳”、混淆特殊食品與普通食品等亂象，為食品直播行為明確“底線”。

母蘭說，這些禁止性規(guī)定既細化了食品安全法的原則要求，又針對直播電商的傳播特點明確了具體要求，通過劃定“紅線”，明確“底線”，讓食品直播行為更加規(guī)范，讓消費者的知情權和選擇權得到更好保障。

封面圖片來源：每經(jīng)記者張蕊攝