每經(jīng)記者｜李玉雯    每經(jīng)編輯｜廖丹    

近期，螞蟻財(cái)富黑卡進(jìn)行了升級(jí)，當(dāng)中尤為受到關(guān)注的是財(cái)富黑卡等級(jí)在此前黑卡V1/V2/V3（近30天平均資產(chǎn)達(dá)標(biāo)對(duì)應(yīng)金額分別為30萬(wàn)元、50萬(wàn)元、100萬(wàn)元）的基礎(chǔ)上，新增了黑耀卡S1/S2兩個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)近30天平均資產(chǎn)分別為300萬(wàn)元、600萬(wàn)元。

可以看出，螞蟻此次調(diào)整的意圖之一在于對(duì)高凈值客群進(jìn)一步細(xì)分管理，而600萬(wàn)元也正是當(dāng)前多數(shù)銀行的私行客戶資產(chǎn)門檻。從螞蟻提供的權(quán)益體系來(lái)看，當(dāng)中囊括了高端理財(cái)以及生活消費(fèi)、文化娛樂、出行等多項(xiàng)增值服務(wù)，并不遜色于商業(yè)銀行的私行權(quán)益。那么，螞蟻進(jìn)一步拓展針對(duì)高凈值客群的分層服務(wù)，是否會(huì)對(duì)銀行的私行體系產(chǎn)生沖擊？

事實(shí)上，近年來(lái)，不僅螞蟻財(cái)富、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)持續(xù)發(fā)力財(cái)富管理體系搭建，并向高凈值人群拓展，銀行業(yè)內(nèi)對(duì)于這項(xiàng)被譽(yù)為財(cái)富管理“皇冠明珠”業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)同樣日趨激烈。于是，一道重要的課題擺在各家銀行面前：如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，以留住乃至拓展新的私行客戶？

螞蟻財(cái)富黑卡看齊私行門檻，權(quán)益調(diào)整惹爭(zhēng)議？

據(jù)官方介紹，財(cái)富黑卡是面向支付寶高端理財(cái)用戶的金融理財(cái)卡，其等級(jí)生效由近30天資產(chǎn)均值決定，即客戶在螞蟻財(cái)富平臺(tái)的投資規(guī)模，品類包括余額寶、基金、黃金、券商理財(cái)、養(yǎng)老金、高端（私募、信托、專戶）、儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)等。

目前的等級(jí)包括財(cái)富黑卡V1/V2/V3、財(cái)富黑耀卡S1/S2，分別對(duì)應(yīng)30萬(wàn)元/50萬(wàn)元/100萬(wàn)元/300萬(wàn)元/600萬(wàn)元，其中更高階的財(cái)富黑耀卡S1/S2是今年新增的兩個(gè)等級(jí)。

與之相隨的是，螞蟻針對(duì)這兩個(gè)新增等級(jí)推出了專享權(quán)益。例如，黑耀卡S1/ S2用戶可享歐美簽證加急預(yù)約、免費(fèi)PET-CT或PET-MR服務(wù)、環(huán)球影城親子票等，黑耀卡S2用戶還可使用12萬(wàn)黑卡V鉆兌換全年10次國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，黑卡V鉆也是此次財(cái)富黑卡權(quán)益體系調(diào)整的一大變化。原先用戶每月可直接領(lǐng)取話費(fèi)紅包、加油卡券、星巴克飲品券等，現(xiàn)在則需要通過(guò)黑卡V鉆來(lái)兌換多種權(quán)益。例如，加油卡100元券需要10000黑卡V鉆、電車充電半年卡需要9000黑卡V鉆、星巴克大杯拿鐵需要3000黑卡V鉆??

而黑卡V鉆的獲取途徑主要有兩種，一是基于黑卡等級(jí)每月可領(lǐng)取相應(yīng)數(shù)量的黑卡V鉆，財(cái)富黑卡V1/V2/V3分別對(duì)應(yīng)160V鉆、560V鉆、1560V鉆，財(cái)富黑耀卡S1/S2分別對(duì)應(yīng)6860V鉆、16660V鉆；二是通過(guò)“V鉆加速計(jì)劃”獲取，近30天日均資產(chǎn)提升每1萬(wàn)元可領(lǐng)V鉆，數(shù)量則與用戶的持倉(cāng)資產(chǎn)類型等相關(guān)，即非貨類資產(chǎn)是260個(gè)V鉆/萬(wàn)元、貨幣類資產(chǎn)是80個(gè)V鉆/萬(wàn)元。

財(cái)富黑卡V鉆有兩種獲取方式

記者注意到，上述權(quán)益調(diào)整后，社交平臺(tái)上有些討論認(rèn)為財(cái)富黑卡權(quán)益出現(xiàn)縮水，有網(wǎng)友舉例稱，原本黑卡V3用戶每月可直接領(lǐng)取8.8元話費(fèi)紅包、星巴克咖啡券、100元加油券等價(jià)值約150元的固定權(quán)益，現(xiàn)在改為按等級(jí)發(fā)放V鉆后，V3用戶每月可領(lǐng)1560 V鉆，僅一個(gè)8.8元話費(fèi)紅包就需要888 V鉆，靠等級(jí)發(fā)放的V鉆一個(gè)月領(lǐng)不到2次。

也有聲音認(rèn)為，此番調(diào)整意在引導(dǎo)用戶提升資產(chǎn)來(lái)積累用于兌換權(quán)益的V鉆，且激勵(lì)用戶將更多資金投入對(duì)平臺(tái)更加創(chuàng)收的非貨幣類資產(chǎn)。

知情人士透露，伴隨高凈值投資者數(shù)量增長(zhǎng)，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)都需要在增長(zhǎng)和成本之間找到平衡。這些投資者對(duì)權(quán)益、資產(chǎn)和服務(wù)的需求也各不相同。但相比銀行等機(jī)構(gòu)，大眾投資者仍然是第三方平臺(tái)主要服務(wù)的人群。在權(quán)益普遍縮水的行業(yè)趨勢(shì)下，如何為高凈值投資者篩選更優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，提供更專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)，將是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

記者注意到，當(dāng)前多家銀行的私行權(quán)益模式與之類似。

光大銀行的一位私行客戶經(jīng)理表示，盡管各家銀行的私行權(quán)益內(nèi)容有所不同，但銀行基本都會(huì)做分層，區(qū)分拉新、升級(jí)以及保持，多數(shù)銀行都會(huì)有資產(chǎn)“升級(jí)禮”和“保持禮”。

記者在“中國(guó)光大銀行私人銀行”公眾號(hào)上查閱到該行今年一季度期間提供的多項(xiàng)權(quán)益，其中“升級(jí)禮”“陪伴禮”均是針對(duì)不同客戶等級(jí)贈(zèng)送相應(yīng)數(shù)量的A幣（光大銀行為客戶提供的專屬權(quán)益積分）。

光大銀行私人銀行“升級(jí)禮”和“陪伴禮”

工商銀行一家大型網(wǎng)點(diǎn)的私行負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，該行的私行權(quán)益模式也是根據(jù)客戶資產(chǎn)金額給予相應(yīng)數(shù)量的工銀i豆。

記者曾在去年年中獲得一份該行私行客戶專屬權(quán)益清單，上面列示了不同私行客戶可固定享有的權(quán)益類型，而現(xiàn)在這種固定的權(quán)益模式已經(jīng)取消了。前述負(fù)責(zé)人告訴記者，相關(guān)權(quán)益已移至i豆商城，客戶需自行用i豆進(jìn)行兌換，“不過(guò)因?yàn)樗叫锌蛻糍Y產(chǎn)金額大，相對(duì)而言他們獲得的i豆也會(huì)多一些?！?/p>

會(huì)沖擊銀行私行體系嗎？

在權(quán)益模式類似的基礎(chǔ)上，財(cái)富黑卡囊括了高端理財(cái)以及生活消費(fèi)、文化娛樂、出行、康養(yǎng)等多項(xiàng)增值服務(wù)，并不遜色于商業(yè)銀行的私行權(quán)益，且依托支付寶生態(tài)，其兌換與使用便捷，能與日常支付無(wú)縫銜接。

那么，螞蟻進(jìn)一步拓展針對(duì)高凈值客群的分層服務(wù)，是否會(huì)對(duì)銀行的私行體系產(chǎn)生沖擊？

多位受訪銀行人士對(duì)此的回答是“不會(huì)”。

“選擇銀行的（客群）還是會(huì)在銀行的，一些年輕人可能更傾向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。”上海一家國(guó)有大行網(wǎng)點(diǎn)私行業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們對(duì)行內(nèi)私行客群分析后發(fā)現(xiàn)，客戶平均年齡在64歲。“這類客群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的財(cái)富管理接受度沒有年輕人那么高?！?/span>

一家股份行私行客戶經(jīng)理也認(rèn)為，銀行私行體系不會(huì)因此受到?jīng)_擊?！般y行體系的客群本身就相對(duì)保守，對(duì)于資金的安全性、穩(wěn)定性要求更高，客戶若有大體量資金還是更傾向于放在傳統(tǒng)的持牌金融機(jī)構(gòu)中。而螞蟻的大資金體量客戶或許更偏向于綁定淘天系的經(jīng)營(yíng)性小微客戶?！?/p>

數(shù)位業(yè)內(nèi)專家在接受記者采訪時(shí)表達(dá)了較為一致的看法，即螞蟻財(cái)富將黑卡門檻提升至600萬(wàn)元，看齊銀行私行，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銀行私行形成一定的分層式?jīng)_擊，但尚未撼動(dòng)其核心地位。資產(chǎn)在300萬(wàn)元~600萬(wàn)元區(qū)間的客群將成為兩者的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室首席專家、主任曾剛向記者解釋，從客群層面看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借數(shù)字化體驗(yàn)和跨界權(quán)益，已分流一批年輕高凈值客群，這類客群更看重理財(cái)操作的便捷性和消費(fèi)權(quán)益的實(shí)用性，而螞蟻此次升級(jí)中出現(xiàn)的中階用戶權(quán)益縮水問(wèn)題，又讓部分客戶出現(xiàn)回流，形成客群雙向流動(dòng)的態(tài)勢(shì)。

此外，從服務(wù)能力來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的短板仍十分明顯，其業(yè)務(wù)仍聚焦標(biāo)準(zhǔn)化理財(cái)和消費(fèi)權(quán)益，無(wú)法提供家族信托、跨境投融資、稅務(wù)規(guī)劃等銀行私行的核心服務(wù)。傳統(tǒng)銀行手握全金融牌照，是超高凈值客群的核心選擇。

“整體而言，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入分層格局：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪300萬(wàn)元~600萬(wàn)元的中階高凈值客群，給銀行帶來(lái)獲客壓力；但600萬(wàn)元以上的頂級(jí)私行客群，依舊牢牢綁定在銀行渠道，銀行私行的行業(yè)護(hù)城河并未被突破。”曾剛表示。

蘇商銀行特約研究員薛洪言接受記者采訪時(shí)也提到，螞蟻財(cái)富黑卡提高門檻并延伸服務(wù)，確實(shí)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)私人銀行形成結(jié)構(gòu)性沖擊，但并非顛覆性替代。沖擊將呈現(xiàn)差異化特征：對(duì)于青睞數(shù)字化體驗(yàn)、需求相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的年輕高凈值客群，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借其生態(tài)閉環(huán)與靈活權(quán)益可能分流部分資金與客戶；然而，對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模更大、需求復(fù)雜的核心高凈值客戶（尤其是企業(yè)主），銀行私行的全牌照綜合服務(wù)能力（如跨境金融、家族信托、投融資協(xié)同）、線下專屬團(tuán)隊(duì)以及基于深厚信任的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，構(gòu)成了難以復(fù)制的核心壁壘。目前，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)更多集中在“準(zhǔn)私行”客群（300萬(wàn)元至600萬(wàn)元區(qū)間）。

角逐“皇冠明珠”，銀行如何出招留客？

被認(rèn)為是財(cái)富管理“皇冠明珠”的私人銀行業(yè)務(wù)，憑借輕資本、高收益等優(yōu)勢(shì)正成為多家銀行發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。

據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)私人銀行發(fā)展報(bào)告（2025）暨私人銀行養(yǎng)老金融專題報(bào)告》，截至2024年末，中資私人銀行的資產(chǎn)管理規(guī)模達(dá)到27.8萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)12.71%。另?yè)?jù)記者統(tǒng)計(jì)，截至2025年三季度末，已有7家A股銀行私行客戶數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)戶。

在螞蟻等平臺(tái)以及眾多同業(yè)共存的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一道重要的課題擺在各家銀行面前：如何從中突圍以留住乃至拓展新的私行客戶？

前述國(guó)有大行網(wǎng)點(diǎn)私行業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“私行客戶一般還是會(huì)選擇常用銀行卡作為私行簽約，不太會(huì)為了權(quán)益反復(fù)騰挪資產(chǎn)，因?yàn)楦骷覚C(jī)構(gòu)權(quán)益大同小異，所以還是拼整體的客戶盤，這也就對(duì)銀行服務(wù)提出了更高要求?！?/p>

“拉新難度一直都有，但其實(shí)更難的是客群的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，因?yàn)閺母旧蟻?lái)說(shuō)，只有做長(zhǎng)客戶在行內(nèi)的留存時(shí)間才能真正產(chǎn)生價(jià)值?！鼻笆龉煞菪兴叫锌蛻艚?jīng)理告訴記者，私行客戶大概率是各家銀行或者券商、私募等機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶的對(duì)象，同時(shí)持有多家機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，為了更好留住客戶就需要銀行提供有競(jìng)爭(zhēng)力的私募產(chǎn)品、專屬產(chǎn)品額度、專屬的權(quán)益（財(cái)稅咨詢、醫(yī)療、親子、出行等）。

薛洪言在接受記者采訪時(shí)提到，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，銀行私行需在鞏固優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新求變。關(guān)鍵在于強(qiáng)化分層精細(xì)運(yùn)營(yíng)，尤其要為企業(yè)主客群打造“企業(yè)經(jīng)營(yíng)+個(gè)人財(cái)富”的一體化解決方案，凸顯獨(dú)特價(jià)值。

記者注意到，不少銀行在企業(yè)家服務(wù)方面均加深布局。如工商銀行自2021年起推出“企業(yè)家加油站”共享服務(wù)平臺(tái)，把企業(yè)家客戶“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，以“資源共享”為核心為企業(yè)家綜合賦能，并推出科創(chuàng)企業(yè)股權(quán)激勵(lì)貸，全力打造“企業(yè)家伙伴銀行”。建設(shè)銀行深化私行客戶分層分群精耕服務(wù)，推進(jìn)企業(yè)家客群聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)。平安銀行私人銀行此前在2020年還推出企業(yè)家專屬服務(wù)平臺(tái)“企望會(huì)”，為企業(yè)家群體提供一站式綜合金融解決方案。

曾剛在接受記者采訪時(shí)表示，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與同業(yè)的雙重競(jìng)爭(zhēng)，銀行私行需走“牌照優(yōu)勢(shì)深化+數(shù)字化賦能”的雙輪驅(qū)動(dòng)路徑，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到客戶價(jià)值管理的轉(zhuǎn)型。

一方面，深耕持牌經(jīng)營(yíng)的核心壁壘，跳出單一理財(cái)服務(wù)范疇，打造以家族信托、企業(yè)投融資、跨境財(cái)富規(guī)劃為核心的定制化服務(wù)體系，組建“1+1+N”專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，匹配高凈值客戶的全生命周期財(cái)富需求，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無(wú)法復(fù)刻的核心能力。

另一方面，借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)完成自我升級(jí)，搭建“線上智能投顧+線下專屬服務(wù)”的融合體系，打通行內(nèi)數(shù)據(jù)孤島構(gòu)建客戶精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)配置的千人千面。同時(shí)，銀行可聯(lián)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)券商、保險(xiǎn)板塊，推出跨業(yè)態(tài)的綜合金融產(chǎn)品，彌補(bǔ)單一理財(cái)?shù)亩贪濉?/p>

此外，強(qiáng)化非金融權(quán)益的差異化打造，整合醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等稀缺資源，舉辦高端圈層沙龍與財(cái)富傳承論壇，用情感鏈接和資源綁定替代單純的消費(fèi)權(quán)益，既留住存量高凈值客戶，也能吸引新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新生代高凈值群體。

封面圖片來(lái)源：祝裕