每經(jīng)評(píng)論員 徐肖逍

2月1日，2026澳大利亞網(wǎng)球公開賽落下帷幕。在男單決賽中，世界第一、西班牙人阿爾卡拉斯鏖戰(zhàn)四盤戰(zhàn)勝十冠王、塞爾維亞名將德約科維奇，生涯首次捧起澳網(wǎng)男單桂冠，同時(shí)成為史上最年輕的全滿貫得主。這一歷史性時(shí)刻，全球矚目。

而從球場(chǎng)邊的醒目廣告牌，到奪冠時(shí)“勝利！Congratulations，干杯！”的祝賀，“國(guó)窖1573”成為澳網(wǎng)高光時(shí)刻的經(jīng)典注腳。

作為瀘州老窖旗下的高端白酒品牌，“國(guó)窖1573”以澳網(wǎng)全球官方合作伙伴和唯一指定白酒的身份，與澳網(wǎng)這項(xiàng)百年網(wǎng)球賽事的合作已持續(xù)8年。

國(guó)際大賽，是品牌出海的重要平臺(tái)。澳網(wǎng)覆蓋全球超20億觀眾，匯聚高凈值群體，既實(shí)現(xiàn)了品牌廣泛曝光，又精準(zhǔn)觸達(dá)高端受眾，更得以與勞力士這樣的國(guó)際知名品牌同臺(tái)亮相，可快速提升品牌國(guó)際認(rèn)可度與高端調(diào)性，擺脫單一地域標(biāo)簽。

目前，也有越來(lái)越多的中國(guó)品牌在“借賽出?！?。比如，海爾連續(xù)3年成為法網(wǎng)主贊助商，五糧液成為2026年FIFA（國(guó)際足聯(lián)）世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，蒙牛攜手央視深耕米蘭冬奧營(yíng)銷等。這證明中國(guó)品牌可借助頂級(jí)國(guó)際IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）打破傳播壁壘，以平等姿態(tài)參與全球品牌競(jìng)爭(zhēng)?！伴L(zhǎng)期主義+高端綁定”的可行路徑，助力中國(guó)品牌擺脫“代工”“低端”刻板印象，從而走向世界。

不過(guò)，品牌“借賽出?！钡臒岢北澈螅詽摬刂T多亟待突破的困境。比如，多數(shù)品牌陷入“重曝光、輕沉淀”的誤區(qū)，單純追求LOGO（商標(biāo)）高頻露出，卻未形成清晰的品牌敘事；部分品牌僅滿足于購(gòu)買賽事權(quán)益，淪為被動(dòng)的資源使用者，難以與賽事生態(tài)形成深度綁定；更有的品牌，將合作視為短期營(yíng)銷行為，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，導(dǎo)致品牌影響力曇花一現(xiàn)，難以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的長(zhǎng)效突破。

筆者認(rèn)為，要打破這一僵局，中國(guó)品牌需要實(shí)現(xiàn)三重角色轉(zhuǎn)變。

首先，要從“流量收割者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕瘮⑹抡摺?，擺脫單純的流量依賴與淺層曝光。品牌需緊扣賽事所傳遞的拼搏、優(yōu)雅、精準(zhǔn)、共贏等核心精神，結(jié)合自身的文化基因與品牌理念，創(chuàng)作專屬的品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)賽事精神與品牌價(jià)值的同頻共振。

其次，要從“資源購(gòu)買者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鷳B(tài)共建者”，超越單純的權(quán)益購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)與賽事的雙向賦能。事實(shí)上，頂級(jí)國(guó)際賽事的核心魅力，在于其完善的生態(tài)體系與龐大的社群基礎(chǔ)，品牌唯有主動(dòng)融入這一生態(tài)，為賽事及其社群創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)從“旁觀者”到“參與者”、從“使用者”到“共建者”的升級(jí)。

最后，要從“合約合作方”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值深耕者”，以長(zhǎng)期主義思維，積累可延續(xù)、可增值的品牌資產(chǎn)。國(guó)際化之路從來(lái)不是一蹴而就的，需要品牌堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，將每一次賽事合作都視為品牌資產(chǎn)積累的重要契機(jī)，讓短期合作的影響力持續(xù)放大。

中國(guó)品牌“借賽出?！钡暮诵模瑥膩?lái)不是短期的曝光露臉，而是通過(guò)角色轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)品牌、文化與賽事生態(tài)的深度融合。從“流量收割者”到“文化敘事者”，是品牌傳播的升維；從“資源購(gòu)買者”到“生態(tài)共建者”，是合作模式的升級(jí)；從“合約合作方”到“價(jià)值深耕者”，是發(fā)展思維的轉(zhuǎn)變。

唯有完成這三重角色轉(zhuǎn)變，中國(guó)品牌才能在全球賽事舞臺(tái)上擺脫同質(zhì)化困境，站穩(wěn)腳跟，既實(shí)現(xiàn)品牌自身的國(guó)際化升級(jí)，也推動(dòng)中國(guó)文化與中國(guó)品牌力量走向世界。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞