每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜黃博文    

“你可曾在雪山救過(guò)一只狐貍？”“我不是狐貍，我是那只醬板鴨！”這則在社交媒體上爆火的臺(tái)詞來(lái)源于貴州川娃醬板鴨團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的AI（人工智能）廣告。短片全網(wǎng)超50億次的播放量帶動(dòng)該產(chǎn)品銷量大漲，這是在數(shù)字時(shí)代品牌破圈的經(jīng)典案例。

5月8日，第十個(gè)中國(guó)品牌日前夕，以“數(shù)智共生·品牌無(wú)界”為主題的“2026第十屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”在千年古城蘇州舉行。本次活動(dòng)由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持、蘇州市上市公司協(xié)會(huì)和協(xié)鑫集團(tuán)作為支持單位。

在第二場(chǎng)圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，申通快遞首席品牌官秦磊、協(xié)鑫科技控股有限公司品牌副總經(jīng)理褚蘭芳就“數(shù)智時(shí)代價(jià)值破圈法則”進(jìn)行分享。在秦磊看來(lái)，對(duì)于快遞行業(yè)而言，業(yè)務(wù)和品牌的雙向奔赴，是讓工科生變成文科生，讓文科生變成理科生，去理解AI時(shí)代的品牌抓取邏輯；褚蘭芳則表示，品牌破圈不是一次傳播動(dòng)作，而是一個(gè)長(zhǎng)期的認(rèn)知和信任建立的過(guò)程，要讓價(jià)值被看見(jiàn)，讓專業(yè)被聽(tīng)懂，讓信任被建立。

圓桌對(duì)話“數(shù)智時(shí)代價(jià)值破圈法則” 圖片來(lái)源：活動(dòng)主辦方

“不怕沒(méi)有內(nèi)容，而是怕外界聽(tīng)不懂也看不到”

對(duì)于實(shí)體行業(yè)而言，品牌傳播容易被困在圈層之中。

協(xié)鑫科技是全球領(lǐng)先的新能源企業(yè)，其在品牌傳播中所涉及的顆粒硅、硅烷、碳足跡等專業(yè)名詞，對(duì)于普通大眾而言顯得晦澀難懂，這也是褚蘭芳所認(rèn)為的新能源行業(yè)品牌破圈的難點(diǎn)：如何將公司的“黑科技”產(chǎn)品和技術(shù)參數(shù)向大眾講清楚。

協(xié)鑫科技控股有限公司品牌副總經(jīng)理褚蘭芳 圖片來(lái)源：活動(dòng)主辦方

為此，協(xié)鑫科技在兩年前就開(kāi)始用AI打造動(dòng)畫(huà)講述技術(shù)參數(shù)，還引入了IP“硅能寶貝”。

“大家想到硅能寶貝的時(shí)候，就能聯(lián)想到我們的‘黑科技’產(chǎn)品、顆粒硅，再聯(lián)想到我們的綠色科技?！瘪姨m芳說(shuō)。

此外，協(xié)鑫科技也打造了AI智能體，統(tǒng)一品牌宣發(fā)風(fēng)格。

另一曾讓協(xié)鑫科技困擾的品牌傳播破圈難點(diǎn)則是如何傳播財(cái)報(bào)中的ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）信息。“我們不怕沒(méi)有內(nèi)容，但是擔(dān)心公眾可能聽(tīng)不懂也看不到，我們思考的是怎么樣才能把ESG報(bào)告轉(zhuǎn)化成大家能夠聽(tīng)得懂的語(yǔ)言?！瘪姨m芳說(shuō)。

為此，協(xié)鑫科技也做了三件事來(lái)讓宏觀、抽象的ESG數(shù)據(jù)變成鮮活的案例。據(jù)褚蘭芳介紹，一是將ESG產(chǎn)品化，不去講協(xié)鑫科技減排了多少，而是講協(xié)鑫科技的顆粒硅能夠幫助客戶減排多少；二是將ESG場(chǎng)景化，不去講抽象的目標(biāo)，而是描述一塊組件的碳足跡或者一度電背后的減排路徑；三是將ESG可驗(yàn)證化。

“我們和合作伙伴一起打造了一個(gè)全生命周期的碳足跡溯源平臺(tái)——協(xié)鑫碳鏈，全流程可以在鏈上查取，整體數(shù)據(jù)不可篡改?！瘪姨m芳介紹。

“把ESG真正變成口碑的關(guān)鍵，就是從寫(xiě)在報(bào)告里變成體現(xiàn)在產(chǎn)品里，讓市場(chǎng)去驗(yàn)證，讓更多的人聽(tīng)懂記住，并且愿意主動(dòng)參與到我們的傳播中來(lái)?！瘪姨m芳總結(jié)說(shuō)。

“面向不同的客戶要進(jìn)行不同的品牌表達(dá)”

不同于協(xié)鑫科技所處的新能源行業(yè)，申通快遞所處的物流行業(yè)則有另一套品牌破圈的難點(diǎn)與法則。

秦磊在2012年從電信行業(yè)進(jìn)入“快遞圈”。據(jù)他回憶，彼時(shí)中國(guó)包裹一年的數(shù)量近57億件，而2025年全年的數(shù)量近1990億件?！拔覀冃袠I(yè)簡(jiǎn)單總結(jié)而言就是量非常大，增長(zhǎng)還可以，但卷得厲害?！?/p>

申通快遞首席品牌官秦磊 圖片來(lái)源：活動(dòng)主辦方

在秦磊看來(lái)，快遞行業(yè)品牌破圈的關(guān)鍵是想清楚究竟要對(duì)誰(shuí)說(shuō)，面向不同的客戶要進(jìn)行不同的表達(dá)。他表示，從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，申通快遞的客戶分為三類，包括網(wǎng)點(diǎn)、B端商家以及C端消費(fèi)者。

在“網(wǎng)點(diǎn)客戶”這一維度上，在秦磊看來(lái)，申通快遞近年來(lái)有些進(jìn)展，加盟商對(duì)申通快遞的信心在增加。他還列舉了一組數(shù)據(jù)：2021年全國(guó)一級(jí)加盟商投入的自動(dòng)化設(shè)備數(shù)量為180套，而2025年這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到了1980套。

申通快遞要對(duì)電商商家講的則是“發(fā)申通好快省，同等價(jià)格品質(zhì)最好”，對(duì)于終端消費(fèi)者而言，申通快遞要講的不是申通的服務(wù)有多好，而是申通的口碑與服務(wù)能力總體相當(dāng)。

“對(duì)于公眾，更多的是講我們的ESG，在力所能及的情況下怎么管好自己的員工，怎么能給農(nóng)村地區(qū)或者綠色環(huán)保方面做一些事兒?！鼻乩谡f(shuō)。

此外，在利用AI技術(shù)賦能品牌破圈上，申通快遞也有一些嘗試。秦磊介紹說(shuō)，主要集中在兩個(gè)方面，一是利用AI技術(shù)改造生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，降本增效；二是利用AI技術(shù)使品牌內(nèi)容生產(chǎn)更便捷，同時(shí)在使內(nèi)容更符合AI抓取的邏輯上做創(chuàng)新。

封面圖片來(lái)源：活動(dòng)主辦方