每經(jīng)評論員 孫宇婷

杭州盈豐街道的居民最近發(fā)現(xiàn)，自己居住的地方竟成了奢侈品牌Miu Miu的“禁區(qū)”。打開Miu Miu的天貓旗艦店，選好商品并填好地址后，屏幕上會彈出一行字：“您所購買的商品不在限購支持的區(qū)域內(nèi)，暫不能購買。”

換個(gè)賬號下單，行不通；讓朋友幫忙代下單，依舊不行。這并非賬號的問題，也不是信用的問題，而是地址的問題——只要住在盈豐街道的人，就無法購買。

這并非個(gè)例。據(jù)媒體報(bào)道，杭州的西興街道、四季青街道也都被納入了這張“限購地圖”。這些地方的共同標(biāo)簽是：直播電商發(fā)達(dá)，網(wǎng)紅和MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)扎堆。

品牌為什么要這么做？原因在于盈豐街道“穿完就退”“偷樣打板”的現(xiàn)象較為普遍，退貨率高得驚人。更為棘手的是，一些人借助小號頻繁操作，今天這個(gè)號被封，明天就換個(gè)號繼續(xù)。而且奢侈品的客單價(jià)較高，一次惡意退貨所造成的損失遠(yuǎn)甚于普通商品。站在商家的立場來看，這確實(shí)是一種“不得已”的舉措。畢竟在商業(yè)領(lǐng)域，沒有人愿意做虧本的買賣。

然而問題在于，商家這種“不得已”的做法卻傷及了無辜。一位從未有過退貨行為的普通居民，僅僅因?yàn)榕c“網(wǎng)紅”居住在同一區(qū)域，就被拒之門外，這樣的做法在法律層面是站不住腳的。有律師指出，這種以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)拒絕交易的行為，涉嫌違反《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，剝奪了特定區(qū)域消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

將整片街區(qū)的消費(fèi)者整體“拉黑”，無疑是典型的“連坐式風(fēng)控”。究其根源，這是直播電商行業(yè)信用體系、風(fēng)控機(jī)制、監(jiān)管體系尚未完善所催生的治理漏洞。直播電商蓬勃發(fā)展，催生了網(wǎng)紅帶貨、樣品測評、穿搭展示等新業(yè)態(tài)，但與之配套的約束機(jī)制嚴(yán)重滯后。

如果直播平臺不建立針對MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅的信用約束機(jī)制，不具備跨賬號識別同一實(shí)控人的技術(shù)能力，成本就會不斷向下游轉(zhuǎn)移。

電商平臺和行業(yè)層面也需要合力。惡意退貨者用小號反復(fù)橫跳，品牌單打獨(dú)斗確實(shí)很難精準(zhǔn)識別。行業(yè)是否可以建立共享的惡意用戶黑名單？平臺能否提供更精準(zhǔn)的風(fēng)控工具，幫助品牌從“拉黑街道”升級到“拉黑真人”？這些才是更可持續(xù)的解法。

監(jiān)管層面則需要明確邊界。當(dāng)“不得已”成為越來越多品牌的共同選擇，普通消費(fèi)者被誤傷的風(fēng)險(xiǎn)就越來越大。什么情況下商家可以限制交易？什么情況下屬于地域歧視？規(guī)則不能一直模糊下去。

企業(yè)追求經(jīng)營效率、防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)無可厚非，但不應(yīng)以犧牲無辜者的合法權(quán)益為代價(jià)。唯有多方共治、精準(zhǔn)施策，才能既保障品牌合法權(quán)益，又守護(hù)普通消費(fèi)者的公平交易權(quán)，讓商業(yè)效率與社會公平雙向兼顧。