每經(jīng)評(píng)論員 付克友

3月19日，小米春季新品發(fā)布會(huì)。當(dāng)新一代SU7的品牌代言人舒淇與蘇炳添上臺(tái)，聚光燈下的雷軍不再那么耀眼，他甚至不在C位。

臺(tái)下，比亞迪王傳福、理想李想、小鵬何小鵬、北汽集團(tuán)張建勇、宇樹科技王興興??“半個(gè)車圈”的大佬和科技新貴，坐滿第一排。

這一幕極具象征意義。在經(jīng)歷輿論風(fēng)波與產(chǎn)業(yè)淬煉后，雷軍在聚光燈下顯然“收”了一點(diǎn)，似乎不再準(zhǔn)備“一個(gè)人扛所有”，而是要從品牌分擔(dān)與行業(yè)認(rèn)同中，重新找到屬于自己的企業(yè)家站位。

為何要請(qǐng)品牌代言人？雷軍給出最直接的理由，是希望“破圈”與“獲客”，這容易理解。而為何是這兩位明星？答案也耐人尋味。

選蘇炳添，因?yàn)樗莵喼夼艿米羁斓娜?，是第一代SU7車主，還因?yàn)樗誗U；選舒淇，因?yàn)閮赡昵熬W(wǎng)友玩諧音?！癝U7=舒淇”，如今“達(dá)成了大家的愿望”。

兩個(gè)品牌代言人，一快一慢，一剛一柔，既有極限速度的性能激情，又有歲月沉淀的優(yōu)雅質(zhì)感，非常契合品牌內(nèi)涵，也拼出了小米汽車想要講述的品牌故事。

但更深層的邏輯，在于雷軍可以借助代言人的品牌分擔(dān)，在一定程度上，褪去“個(gè)人IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）獨(dú)撐大局”的沉重。

眾所周知，小米汽車之前是“企業(yè)家代言”的品牌模式，雷軍本人就是最大IP。

其好處在于，老板即品牌，是最短的信任鏈路。雷軍親自站臺(tái)、親自直播、親自交付，把個(gè)人流量轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能。但弊端也顯而易見，就是小米汽車每一次風(fēng)波，車禍?zhǔn)录⒔桓堆舆t、品控爭(zhēng)議、營(yíng)銷話術(shù)??輿論都直接打在雷軍身上，將他推向風(fēng)暴中心。

同時(shí)，聚光燈下雷軍的每一句發(fā)言、每一個(gè)動(dòng)作都可能被放大，并反作用于品牌。這是“企業(yè)家IP”的必然代價(jià)，即享受流量紅利，就要承受流量反噬。

對(duì)小米汽車來說，明星代言人的出現(xiàn)，是一次風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，也是一次信任修復(fù)。

當(dāng)企業(yè)家不再是唯一的品牌代言人，不再以個(gè)人英雄主義支撐品牌，也就把自己從輿論風(fēng)暴的中心摘出來，不再是唯一的靶子。

另外，舒淇與蘇炳添都有極高的國(guó)民好感度，雷軍把一部分品牌價(jià)值拆分出去，將最容易引發(fā)好感、最容易傳播、最容易建立審美認(rèn)知的部分，交給了明星代言人。

聚光燈下要“收一點(diǎn)”的，不只是臺(tái)上的星光，更重要的是臺(tái)下的角色，即如何在行業(yè)和市場(chǎng)認(rèn)同中尋找新站位。

雷軍站在C位的那張“朋友圈”合照，展示了他深耕互聯(lián)網(wǎng)與科技圈多年積累的人脈資源，也在某種程度上折射出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在“競(jìng)合”中的格局變化。

當(dāng)初，雷軍以跨界者的姿態(tài)闖入汽車圈，當(dāng)然是謙遜的。初代SU7發(fā)布時(shí)，小米以多重形式向業(yè)界致敬，又是發(fā)海報(bào)，又是燈光秀，刻意示好的意圖溢于言表。當(dāng)時(shí)的雷軍，是多么希望能被業(yè)界所認(rèn)同和接納。但作為“外來者”“顛覆者”“攪局者”，小米又難免不被傳統(tǒng)汽車圈警惕、觀望，甚至成為質(zhì)疑的對(duì)象。

如今，大佬們坐在臺(tái)下，雷軍在臺(tái)上亮出400多億元真金白銀的投入，擺出第一代SU7交付超38萬臺(tái)、抗衡特斯拉的業(yè)績(jī)，小米也從“行業(yè)攪局者”，變成了“產(chǎn)業(yè)同行者”。

雷軍不用再喊話“顛覆”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“All in”，不再豪言“賭上一切”，不再放話“重新定義”，反而坦言“造車越做越難，越做越敬畏”“汽車是復(fù)雜系統(tǒng)工程，我們一直在學(xué)習(xí)”“安全是前提、安全是基礎(chǔ)、安全是一切”??這應(yīng)該是他在經(jīng)歷過輿論、交付、品控、產(chǎn)能壓力后的認(rèn)知變化。

這一切變化，歸根結(jié)底需要贏得市場(chǎng)認(rèn)同。畢竟“車主才是最好的代言人”。為此，小米顯然煞費(fèi)苦心。比如，在定價(jià)策略上，一方面不想背刺老車主，另一方面又得照顧新車主購(gòu)車體驗(yàn)及競(jìng)爭(zhēng)壓力。在交付保障上，小米也提前準(zhǔn)備了4個(gè)月，以免像初代SU7和YU7那樣等待周期過長(zhǎng)，讓用戶產(chǎn)生抱怨情緒。

另外，本次發(fā)布會(huì)當(dāng)晚沒有公布“大定”數(shù)據(jù)，而是直接公布了“鎖單”數(shù)據(jù)，即34分鐘鎖單1.5萬臺(tái)。比起初代SU7在27分鐘大定破5萬臺(tái)、24小時(shí)大定8.9萬臺(tái)，以及YU7在3分鐘大定破20萬臺(tái)、18小時(shí)鎖單24萬臺(tái)的紀(jì)錄來說，新一代SU7的熱度明顯回落。這說明市場(chǎng)更理性，但對(duì)于小米汽車來說未必是壞事，因?yàn)楸缺罡匾氖侨ソ⒊志玫氖袌?chǎng)認(rèn)同與信任。

對(duì)雷軍來說，從風(fēng)暴眼中歸來，他需要在分擔(dān)與認(rèn)同之間，重新找尋自己的站位：定戰(zhàn)略、控風(fēng)險(xiǎn)、守底線、謀長(zhǎng)遠(yuǎn)。

他說：“當(dāng)我們意識(shí)到造車是一場(chǎng)馬拉松，小米汽車的路才剛剛開始，我覺得我們變得從容了?！薄皬娜荨倍?，從舒淇口中說出來也許是代言文案，從雷軍口中說出來，倒是真實(shí)的心境變遷。

既然是場(chǎng)馬拉松，就不需要百米沖刺的激情，而更需要不疾不徐的定力；就不必急于證明自己，而是把答案交給時(shí)間。